努力向时尚领域进军 京东能实现弯道超车吗？

京东仍在努力向时尚领域进军，在5月9日京东时尚的发布会上，京东集团高级副总裁，京东时尚生活事业群总裁胡胜利宣布了：平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略，更是推出了商家激励政策，商家通过倍返广告费来获得广告费折扣，最大返点力度可达到1折。

在时尚品类的扩张中，京东可谓是给钱拿流量，颇下了一番功夫，我们也由此研读了国内重点几家时尚公司财报，来探讨京东此次进军时尚成败几何？

行业现状：线上市场激发前夜 空间巨大

在电商兴起之前，服饰行业多以线下门店为主要销售渠道，即便在当今电商如火如荼发展的前提下，线上渠道销售占比仍然远低于传统线下渠道，我们翻阅了雅戈尔、九牧王、红豆服饰2017年财报，整理线上占比数据如下图。

电商行业经过了十余年的发展，虽然处于快速增长势头，但对比线下市场空间仍然十分有限，考虑到线上购物的便捷性，当下线上市场进一步拓展的空间仍然十分巨大。

在我们看来，京东若能在该品类扩张，其主要依赖于：1.线上市场是否具有持续放大的潜力，作为线上零售巨头京东能否赶上市场变革红利；2.京东能否为商家带来综合运营能力的提升。

在理性看待线上市场空间时，我们发现部分商家的线上增速开始出现变缓趋势，如2016年李宁线上业务增速为80%-90%，但在2017年该数字已经变成30%-40%，似乎佐证了所谓的"线上瓶颈论"。

但若看李宁财报全貌，才发现线上几乎是成长最为迅速的业务板块。

即便如此，我们仍有以下疑问：线上拥有良好的购物体验且打破了地域边界，但为何线上市场较之线下仍然是大比例落后，且增速还有下降趋势，究竟是什么制约了线上的发展？

我们经过分析认为：1.商家原有的零售模式尚未完成转型，线下渠道对品牌商仍然具有较强的议价空间，线上线下仍处于博弈阶段；2.线上毛利普遍低于线下，这与行业普遍认知的线上低成本或许有较大出入，如下图九牧王的2017年中财报中所展示的，从成本上看线上并不太具备明显优势，这会一定程度上稀释企业线上运营的主观能动性。

经过分析，我们认为线上毛利之所以低基本在于"高昂的流量成本"，移动互联网的流量成本居高不下限制了电商的发展，这也是以微信为代表的社交电商近来蓬勃发展的主要原因。

在现阶段，服饰行业的基本状态是：服饰时尚行业线上业务动能优势明显。

京东若要在此杀出市场，就要在此下功夫，在5月9日的活动中，京东的运营基本可以总结为：流量全面倾斜，包括京东和微信渠道流量，激励政策优惠，降低流量成本和运营成本。

在2017年启动以流量合作为主旨的"京X计划"之后，京东在各类场合便放大了流量对商家的吸引力，在具有强流量运营能力之后，京东对商家的吸引力自然随之增加。

在现阶段，通过流量赋能手段，若能有效提高线上毛利率，这不仅有助于增强企业线上运营的信心，更为重要的是可加速行业销售模式的革新，如此可以分享更多市场红利。

那么，服饰行业的变革点究竟在哪？

以线上为主导的线下变革在即 京东能否分得一杯羹？

在相当长时间内，线下门店的多寡直接决定了企业的核心竞争力，以李宁为代表，在20008年前后曾与福建系运动品牌掀起疯狂的门店军备竞赛，但在最近几年，李宁的已经在有意识较少线下门店布局。

摘自2016年李宁财报

摘自2017年李宁财报

经过对比，李宁在进行以下变化：1.在持续优化线下门店数量；2.北部南部，直营和加盟商的数量进行细分优化，如南部加大了经销商数量，北方放大了自营比例。

李宁做为门店模式的既得利益者，如今的变化可以说明行业的方向和趋势，即，线下越来越倾向于精细化管理，以往粗放的发展模式已经成为过去式。

自提出"无界零售"之后，多渠道整合已经是京东的最重要战略方向，京东也开始了积极的线下扩张路径，诞生了如京东便利店，7fresh等门店形态。

具体在时尚领域，京东也开始与商家合作进行线上线下一体化的运营尝试，如与奥康的合作中，首次实现了线上线下同券同促、全渠道一盘货、全渠道一群客、全域营销、支付即拉新、线下发劵线下核销，解决了线下运营的低效和低回头客的局限性。

若与前文所讲的线下门店科学化管理趋势来看，京东与线下运营结合，将加速这一周期的提前结束，快速释放行业红利。

此外，李宁也通过尝试建立商品送达门店的多种方式：1.为提升新品上市速度，由全国物流中心到门店直接配送；2.建立了从工厂到门店的快速发货配送流程，大幅缩短了从商品出厂至送达门店的时间，有助于提升供应链整体运作效率；3.2017年配合公司全渠道业务拓展，所有仓库都具备了B2B和B2C两种模式的作业能力，同时为门店提供发货指导和快递送达业务支持。

自2012年-2014年，李宁连续三年亏损，其中巨额库存是主要原因，在2015年李宁选择与京东进行物流合作，京东将为其提供产品到门店的整体物流解决方案，门店可实现快速补货，提高库存周转。

2017年京东物流独立，在Q1财报分析师提问中，刘强东强调"5年内第三方物流需求超过自营"，我们认为其中的物流需求不应该仅是原有的线上业务物流，而是集供应链物流与电商物流为一体的综合业务，考虑到行业正处于调整周期内，一旦完成，将会释放巨大需求。

事实上，在京东与李宁、奥康的合作中，已经进行了门店发货的尝试。

在现阶段，商家一改线上线下割裂的运营模式，开始探索一体化运营的新模式，变革正在进行，对于京东而言是弯道超车的绝佳机会。