马莎百货入中国市场10年，最后不得不黯然离场……

错位集合店

马莎百货囊括了服饰、食品、家居等多业态,类似于现在流行的集合店。进入中国后,马莎将自己定位为高档快时尚,入驻高端商业区,与ZARA等品牌毗邻,主打服饰领域。

2008 — 2011

作为快时尚,马莎被诟病款式老气、定价居高,且“傲娇”地统一采用欧式尺码、英文标签。更甚者,马莎一直以特色食品深受消费者欢心,按说其应将食品放在热门位置导流。但在中国市场,马莎没有扬长避短,坚持将食品区、咖啡区置于4层大楼的最顶层。

跟不上的供应链

为了品质和品牌,马莎坚持英国本土采购。由于通关时间过长,马莎从海外运来的服装时常缺货,货架上的食物总有大批临近保质期。

2011 — 2012

彼时跨境电商尚未兴起,跨境供应链并不完善。尽管马莎建立了本地采购团队,其上海仓库直接对接制造厂商,但收效甚微。

逆流而上

2012年,马莎就开设了网上购物平台,并进驻了天猫商城。2013年还开设了进口食品及葡萄酒业务的天猫旗舰店。

2012 — 2015

马莎在中国电商市场抢占了先机,但相较于ZARA、优衣库,马莎既缺少时尚基因,也不具备性价比优势,天猫旗舰店的粉丝量和销售情况都不如人意。随着线上流量获取成本的增加,马莎的电商渠道没能与线下门店产生联动,反而分散了精力,费力不讨好。

复制伦敦

马莎开始复制其在伦敦行之有效的“旗舰店+卫星城”模式,上海首店之后迅速复制到苏州、宁波、常州等二三线城市。

2015 — 2016

即使在上海,仍有许多人不了解马莎品牌。马莎在二三线的布局没有品牌背书,加之价位偏高,完全不同于肯德基、ZARA等品牌的下沉,渠道拓展流于形式。

大撤退

2016年年底,马莎百货宣布将退出包括中国在内的10个亏损的国际市场。今年1月,其天猫旗舰店也被撤掉。

2016 — 2018

近两年许多海外百货类零售商看到了中国消费升级的机遇,比如美国 Macy's、Costco、英国 Sainsbury's等,尝试以合作的方式“曲线”进入中国市场,将进驻电商渠道作为第一步。