马云光顾的这家星巴克，不只有2700平米这么简单……

30 年前，霍华德·舒尔茨买下了自己的老东家星巴克。在这前 1 年（1986 年），作为星巴克的市场总监，舒尔茨因为想要引进意式浓缩咖啡的想法与星巴克的创始人发生分歧。舒尔茨认为意式咖啡的门店体验会在美国流行，而这与星巴克三位创始人做精品咖啡豆零售店的理念冲突。

舒尔茨与星巴克

当时的舒尔茨深受意大利咖啡市场的影响，在他看来，咖啡馆有一种超出咖啡之外的吸引力，不同于家庭，也不同于工作场所，而这些只靠卖咖啡豆是无法实现的。这就是舒尔茨“第三空间”概念的起源，舒尔茨深信这个在欧洲市场已经被验证的模式能够在美国大放异彩，于是便有了之后的星巴克。

聚集无限想象的星巴克

12 月 5 日晚上，在全球最大星巴克臻选上海烘焙工坊开业典礼上，舒尔茨说，“我们要创造的不仅是咖啡产业内的东西，更是重塑咖啡零售的极致体验”。烘焙工坊的历史意义用舒尔茨的解释就是，“零售业亟待一个大的调整，很多实体店会关门，我们必须打造更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

30 年过去了，追求空间体验的“第三空间”已经从舒尔茨的执念，变成了星巴克的执念，早就超出了咖啡的范畴。

什么是“第三空间”的吸引力？

茶饮、酒、烘焙面包，星巴克把它所有的暧昧对象一次性的聚集到同一家店里开到了中国——这个他目前寄予厚望的市场。

星巴克与茶的“恋爱史”

“为什么星巴克要押宝茶？”每一次与茶有关的举动都会引发公众对这个问题的探讨。历史告诉我们，茶与星巴克的渊源早就融到骨子里了，而星巴克在意的从来都不是茶，是它的体验。

老照片里还能找到星巴克与茶

从星巴克改造茶瓦纳的举动可以看出，它似乎想在茶瓦纳身上复制星巴克的成功，毕竟，星巴克最擅长的就是把单纯的零售店改成卖体验的空间。而事实证明，从销售产品到卖空间体验这条变革路在当下已经不再好走。

星巴克咖啡空间改造成功的背景是：当时的美国，盛行的是灌装咖啡粉末，只有星巴克卖现磨咖啡。舒尔茨说，“把意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆结合”，一定能产生不一样的化学反应。

与众不同的产品体验一定是建立在与众不同的产品身上。意大利的浓缩咖啡制作技艺和星巴克的新鲜咖啡豆成就了星巴克“第三空间”的产品体验。

所以，茶瓦纳茶叶零售店和茶饮店都被关，取而代之的是茶在星巴克门店中越来越多的被应用：茶底种类从 2 种增加到 4 种；茶饮成为星巴克常驻菜单上的饮品，比如茶瓦纳冰摇茶系列。

茶饮做不同现在看来并不容易

在上海这家面积最大的甄选烘焙工坊店里，星巴克设置了中国第一个茶瓦纳吧台。茶、花果，新的冲煮设备，首期推出了 20 多款茶饮，包括造型有特色的白茶，具有浓浓香辛风味的印度香料茶，采用气致技术制作的桃味花果茶，以及有爆珠的南非路芭茶……

比起开多少家茶饮店，星巴克在用行动表示：它更在乎茶饮本身有多少种可能。

是什么在成就“第三空间”？

在推出卖酒服务的第 8 年，星巴克才在中国内地尝试卖酒。

星巴克与酒的故事

12 月 6 日当天，有酒类新媒体一口气体验了星巴克推出的 4 款鸡尾酒、5 款精酿啤酒，当然，星巴克的酒单上还有 7 款葡萄酒。5 款精酿啤酒中有 3 款在酿制过程中加入了星巴克挑选的咖啡豆，包括危地马拉帝国世涛精酿生啤加入了星巴克危地马拉咖啡豆，肯尼亚蜜柚果香 IPA 加入了星巴克肯尼亚咖啡豆，哥伦比亚香草艾尔啤酒加入了星巴克哥伦比亚咖啡豆。

酒给星巴克的想象空间不只是咖啡

直到星巴克把酒和咖啡真正混在一起的时候，才有人说“星巴克终于没在自己的路上跑偏”。事实上，如果只是在意咖啡，星巴克的菜单一定不会像今天这么丰富。

上海的烘焙工坊里的酒，高端烘焙面包品牌 Princi，包括现在星巴克门店里根本看不到的 T 恤衫、扑克牌、铅笔、卡包、钥匙扣、手提皮包、拼图、自行车等周边产品，其实作用都只有一个：拉高客单价。

星巴克西雅图咖啡烘焙工坊开业之后，监测数据显示：西雅图咖啡烘焙工坊店的业绩增长速度为所有门店之首。2016 年第四季度是 24% 的同比增长，2017 年第一季度是 8% 的增长，要知道目前星巴克同店业绩增长最快的中国一个季度也只有 8%。据说西雅图这家店的增长在很大程度上是因为客单价，它是其他门店的 4 倍。

以星巴克臻选上海烘焙工坊酒单上的酒为例，一杯的价格基本上在 62-78 元之间，是一杯美式咖啡的两倍不止。

酒的价格不负高端烘焙工坊的名头

让消费者接受高客单价，背后一定要能让渡足够高的附加值。所以，在上海烘焙工坊店开业的前几天，中文叫“焙意之”的高端烘焙品牌 Princi 先在西雅图的咖啡烘焙工坊里开业了。

再次回到 8 年前，美国学者 Bryant Simon 在他写的有关星巴克的书《Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks》中说，早年，咖啡在美国是工人阶级的饮品，而星巴克通过引入“欧洲咖啡“的概念，把品牌拔高到了中上层阶级。星巴克的成功靠的不是产品，而是这种差异化的品牌定位。

这件事情它似乎还在继续。