深度 | 时装产业缘何钟情金拱门、宜家和DHL？

英国伦敦——最新一届CFDA/Vogue时尚奖金（CFDA/Vogue Fashion Fund，简称CVFF）提名设计师Telfar Clemens，从来都是在美国连锁汉堡店White Castle举办秀后狂欢派对，直到这家位于纽约曼哈顿第八大道与42街交叉口的餐厅今年年初歇业。2015年，这位设计师苦于找不到愿意赞助他办秀的人，在最艰难的时刻，White Castle副总经理Jamie Richardson资助了他。如今他们的合作还在继续，设计师正与品牌联合设计12000件员工制服，以及印着White Castle多家门店邮编地址的限量版T恤。

Clemens认为，这种不寻常跨界合作是一种社会与政治性的声明。“如果一个来自日本的旅游者想要买到这件限量T恤，他们必须要去纽约的布朗克斯（Bronx），而不是繁华的苏荷区（Soho），” 他说道，“在时尚领域，这是一种观察文化现象的角度就时装领域而言，不是如今很多人在跟风的所谓‘文化挪用’（appropriation），”这位吃着White Castle汉堡，在纽约皇后区长大的设计师表示。“我们给White Castle设计的制服，就和我们给柏林当代艺术双年展（Berlin Biennale）设计的一样。艺术与快餐之间也应该建立这种直接联系，这在当前的经济条件下，这种碰撞让消费者认为是一件很酷的事。”

Clemens并非唯一喜欢将大众消费主义与高端的艺术品等相结合的设计师，特别是在将他们放在T恤这件事情上。 Moschino创意总监Jeremy Scott始终在挑战人们对于金拱门（McDonald）、膨化食品品牌奇多、芭比娃娃等品牌的传统印象。 去年，设计师王大仁（Alexander Wang）在秀后派对上安放了7-11连锁便利店与金拱门的大型装置。今年九月，设计师Julien Macdonald为金拱门发布其“奢侈”汉堡，设计了带着水晶的汉堡包装盒。

“我认为，把这些你每天都能看到的元素赋予时尚的新主题很有意思，”设计师Anya Hindmarch表示，她经常运用英国家喻户晓的品牌标志，如Kellogg’s、Swan Vestas火柴、Boots以及John Lewis等。Hindmarch表示，自己使用这些公司的标志前首先会征得品牌的同意，令她兴奋的是，“这些品牌非常愿意合作，很高兴这样的跨界合作能将品牌带到更高端市场的曝光度。”印有“Boots”的靴子甚至还被Boots家族纳入其私人艺术品收藏，她还表示：“我喜欢这给我带来的感觉，人们对这些品牌标志已经有了既定的感知，你试图打破人们的看法就很有乐趣了。”

宜家对Balenciaga致敬所作出的迅速回应

“这可以追溯至高雅与低俗文化的概念，这在过去10年内有了越来越清晰的定义，”BoF特邀编辑Tim Blanks表示，“这股趋势可能在时尚界还算不上特别流行，但在艺术界则早就成为了广受关注的题材，而艺术与时尚在当前社会的相关度也越来越高。”Blank还提到近期越来越受关注的运动品牌合作：“对时尚品牌来说，大型运动品牌，比如耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）的标志上已经没有什么发挥的余地了，因为这些标志本身有了完整的含义。时装再与其进行合作会显得好像没什么创意。设计师想要的还是至少贴上一层原创、创意的表面。或许他们可以借鉴类似安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的创造模式。”

沃霍尔的著名作品《Campbell’s Soup Cans》（“金宝汤罐头”），在1962年的美国战后消费主义社会引起轰动，而现如今的时尚界设计师们则要面对更加复杂的社会现状。

最著名的合作，当属Demna Gvasalia在品牌Vetements设计的一件印有DHL标志的T恤，售价245美金。这件在2015年底的网络世界掀起风暴的T恤，仅仅是以给20件衣服给DHL员工作为交换（这个遍布全球的快递集团全球雇员超过30万人），Vetements在拿到该公司标志的版权后，让俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy穿着这件T恤走上伸展台。这一行为引起了各方猜测：这是设计师对于全球化的一种态度？还是在表达Vetements已经在全球有许多分店？或许仅是因为DHL是赞助商?

1999年，加拿大女作家Naomi Klein发表了新书《No Logo》，并在书中表达对大型跨国企业的抨击，同时对当代人进行阐述：“有人以此表达其对大众文化的鄙夷，并不是完全对其不理不睬，而是表现出自己完全陷入其中，这是一种讽刺的表达方式。”这或许是设计师Gvasalia幽默的讽刺解读，但这件DHL的T恤更多是被理解为品牌营销对文化的精明挟持。

设计师Demna Gvasalia现在将这一方式也带到了Balenciaga，那里我们看到俗称“洞洞鞋”的Crocs、宜家（IKEA）的购物袋等等大众消费符号被搬上奢侈品舞台。Balenciaga对宜家购物袋的借用版本手袋售价2150美金的（而宜家购物袋仅售0.99美金），英国奢侈品电商MatchesFashion.com上线后瞬间售罄（该电商表示其订单已经巨大，但依旧一售而空）。这样的设计，其价值还可从媒体（和社交媒体）的反馈来衡量。Tribe Dynamics公司表示，此手袋在今年1月到9月间，已经创造了230万美金的媒体价值。还真得感谢《每日邮报》（The Daily Mail）、《卫报》（The Guardian）、《时代周刊》（Time）的报道，媒体曝光覆盖面要比传统时尚媒体更广，触及到1.16亿观众。

“设计师想触及的是，平时和奢侈品交集比较少的的更广泛受众群体，”伦敦知名买手店Machine-A老板Stavros Karelis说到。“作为市场营销工具，运用这些大公司的标志能消除人们平时对奢侈品的距离感，因为不管是快递公司、平价家具还是日用品便利店，我们每个人多多少少都用过这些品牌。”

当今的设计无疑与过往相比少了颠覆性，对品牌标志以及普罗大众喜爱的图案这般轰轰烈烈的改写，通常经过精心策划来与这一代狂热推崇品牌标志与各类在网络流行起来的“流行梗”的爱好者。话虽如此，类似“巨无霸”汉堡或某些更有内涵的合作，某些案例还是能引发人们思考的。